随着人们经济水平的提高以及消费观念的升级，当前个护家清用品逐渐朝品质化、精细化、个性化的方向发展，类目衍生更替更频繁、迭代速度更快。

　　得益于庞大的人口规模，个护家清产品规模巨大，衣物清洁行业虽增速放缓但仍在个护家清行业中占据最大体量，其中又以洗衣液占据最大份额。根据鲸参谋数据统计，2022年衣物清洁类产品线上（以京东平台为例）销售量共计超1.6亿件，同比增长38.7%；其线%。

　　不过近些年，随着用户需求的多元化发展，洗衣液产品也不断细化，如针对内衣、羊绒羊毛、真丝丝绸等不同材质的衣物，推出专用洗衣液。

　　同时，除洗衣液之外，其他衣物清洁类产品如今也备受欢迎，如：使用更加方便且能高效清洁的新型品类洗衣凝珠；满足衣物持久留香需求的留香珠等等，还有漂白、彩漂类产品。

　　接下来我们会针对一些比较具有代表性的增长类目，如：洗衣液、洗衣凝珠、内衣洗衣液、留香珠等，做出具体分析。

　　作为生活的“刚需”用品，洗衣液在衣物清洁行业占据着相当大的市场份额。在过去，洗衣粉普及率较高主要因为我国农村洗衣机的普及率相对有限，而洗衣粉在手洗时泡沫更多，容易让人产生洗的干净的感觉。但如今，随着经济的发展，洗衣液产品研发技术的进步及工艺流程等方面的成熟，洗衣液的市场渗透率越来越高。

　　根据鲸参谋数据显示，2022年洗衣液全年度的总销量将近8000万件，同比增长45.3%；总销售额共计超44亿元，同比增长30.7%。同时，京东平台上洗衣液相关品牌数量共计740+，动销sku数量达1.4万个。

　　洗衣液行业集中度较高，头部品牌占据绝大部分市场份额，洗衣液销量TOP10品牌的市占率共计77%，包括蓝月亮、立白、威露士、奥妙、超能、汰渍等品牌。

　　其中，蓝月亮品牌依托多年积累的渠道及品牌效应，占据了大部分消费者心智，在销量上也占据了绝大部分的市场份额，作为洗衣液市场中的头部品牌，蓝月亮2022年的市占率达21.4%，洗衣液产品的销量共计超过1700万，销售额超10亿元。

　　在衣物清洁领域，头部品牌积极围绕用户需求和新兴形态进行新品研发，衣物洗护用品市场竞争激烈。在自动洗洁剂中，除了占据巨大份额的洗衣液备受欢迎，洗衣凝珠凭借使用方便、清洁力优秀等特点也展现出了强劲的增长势头。

　　根据鲸参谋数据显示，2022年在京东平台上，洗衣凝珠的总销量超过2700万件，同比增长36.3%；洗衣凝珠的总销售额更是将近20亿元，同比去年增长了51.4%。

　　洗衣凝珠作为相对较新的产品形态，赛道中参与的品牌并不算多，因此头部品牌更为集中，2022年洗衣凝珠品牌TOP10市占比将近80%，但这同时也意味着洗衣凝珠市场还有巨大的市场发展潜力。

　　从整体品牌角度来看，立白品牌的整体市占率位居第一，但从热销商品榜中可以看到，妈妈壹选的这款“天然植皂除菌洁净洗衣凝珠”以173万的销售量位居热销商品榜的第一名，总销量遥遥领先于其他商品。同时，从热销商品中我们也可以看出，带有“除菌”、“除螨”、“留香”等功效的洗衣凝珠更受消费者的欢迎。

　　近年来，衣物清洁在市场的细分上逐渐延伸出针对不同类型织物的清洁产品，在剂型的创新上从洗衣粉到洗衣液、洗衣凝珠、洗衣片逐步推陈出新。此外，由于更多消费者对于贴身衣物有着特殊清洁要求且习惯手洗，在意识到这一消费痛点之后，不少品牌也陆续推出了专门清洁贴身衣物的内衣洗衣液。

　　根据数据显示，2022年全年度，内衣洗衣液的年度总销量将近440万件，同比增长908.1%；年度总销售额共计超过1.4亿，同比增长806.4%。可以看出，作为新兴的细分洗衣产品，内衣洗衣液在2022年的总体增速迅猛，这也表明内衣洗衣液赛道的市场前景较好。

　　与洗衣凝珠类似，由于产品形态相对新颖，因此进入该赛道的品牌并不算多，所以头部品牌的市场表现较好，2022年内衣洗衣液销量TOP10的品牌市占率超过88%，整体的行业集中度较高。

　　在满足了基本的洗护需求之后，人们开始更加关注其他的洗护理念，与其他的快消品类似，在衣物护理领域，人们对持久、好闻的香味的需求越来越大。在这一消费需求下，留香珠这一细分产品出现并成长为洗护赛道的热门产品。同时，留香珠产品的出现也使得洗护消费进入新的增长阶段，为品牌增加了更多的销售空间。

　　从热销商品榜中可以看出，在留香珠热销商品TOP10中，绝大多数商品均为当妮品牌旗下商品，可以说，当妮品牌的留香珠在香氛洗护领域占有一席之地。此外，健舒佳、PWU、纺优美等品牌商品也位列榜单之中，较受消费者的欢迎。

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